Нейромаркетинг: как мы принимаем решения о покупке и как на них можно влиять 

В Охта Lab пройдёт лекция о нейрофизиологии принятия решений и маркетинге. Её прочитает сооснователь Brain Company, член Центра нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ Андрей Кислов. Он расскажет, почему мы всё время покупаем то, что нам не нужно, как нами манипулируют маркетологи и как мы сообщаем им информацию, которая может быть использована против нас.

Как работает нейромаркетинг и стоит ли его бояться

Те, кто далек от маркетинга и рекламных технологий, воспринимают нейромаркетинг как синоним слова «гипноз»: злобные маркетологи собрались и решили «впаривать» свой продукт, даже если он вам абсолютно не нужен. Но на самом деле у нейромаркетинга, как и у любого относительно молодого явления, еще не сформировалось единого четкого определения. Андрей Кислов предлагает следующие объяснения этого понятия:

• один из разделов фундаментальной экономики;
• область маркетинговых исследований с использованием инструментов нейрофизиологии;
• наука о принятии решений мозгом.

«Изучение того, какие маркетинговые инструменты влияют на мозг и наиболее эффективно склоняют нас к покупке, и породили миф о том, что главная задача нейромаркетинга — заставить нас покупать то, что нам не нужно. Но на самом деле основная задача нейромаркетинга — как можно быстрее дать нам то, что мы хотим», — объясняет Кислов.

Как мы принимаем решения?

Главные открытия в понимании того, как мы принимаем решения и какие области нашего мозга ответственны за это, принадлежат двум ученым: Даниэлю Канеману и Ричарду Талеру. Результаты их исследований и исследования других специалистов в области экономики и психологии поставили под сомнение некоторые основы неоклассической экономической теории (направление, возникшее в 1870 годы, исследующее поведение т.н. «экономического человека» — того, кто стремится максимизировать доходы и минимизировать затраты). Тогда считалось, что все решения принимаются рационально и взвешенно (решения принимает «рациональный агент»), однако Даниэль Канеман доказал, что в реальности все обстоит намного сложнее.

Рациональный агент:

• знает все альтернативы;
• может их проранжировать;
• не меняет свои предпочтения.

Реальный человек (по Канеману):

• не может рассмотреть все альтернативы, т.к. их слишком много;
• ему тяжело проранжировать все возможности, которые он может выбрать;
• его предпочтения меняются;
• может совершать выбор на основе эмоций.

Доказательством того, что мы далеко не всегда действуем рационально и не всегда способны взвесить все варианты (даже если мы усердно пытаемся это сделать), служат три открытия нейромаркетинга:[mydoubleline]

• Потеря чего-либо оказывает на нас более сильное эмоциональное воздействие, чем приобретение. Например, огорчение от случайной потери 100 рублей мы переживаем сильнее, чем радость от находки этих же 100 рублей.
• Человеку свойственно преувеличивать маленькие вероятности и приуменьшать большие. Например, если мы пойдем в казино, мы будем искренне верить, что нам повезет, хотя реальная вероятность этого предельно мала. И наоборот, нам сложно сделать выбор из 2 блюд, хотя мы уже знаем, какое из них нам больше понравится.
• Ценность любого продукта уменьшается со временем. Самый простой пример: 100 рублей в 1990 году и 100 рублей сейчас — это разные деньги. iPhone 3G 5 лет назад и этот же смартфон сейчас имеют разную ценность — не только чисто экономическую, но и психологическую.

[/mydoubleline]

Также с развитием нейронаук ученым удалось выяснить, что все свои решения человек принимает практически на всех возможных уровнях: от генного до социального. И тогда потребовалась общая теория принятия решений. На сегодня она содержит 3 основных утверждения:

1. Каждый выбор не является случайным.
2. Всегда существует несколько альтернатив.
3. Выбор всегда целенаправлен.

Доказать это удалось с помощью 2 экспериментов, которые до сих пор вызывают ожесточенные споры в научном сообществе

1. Эксперимент Либета

Для проведения этого эксперимента человеку показывали циферблат с крутящейся стрелкой. Задача испытуемого — поднять палец ровно в тот момент, когда он посчитает нужным. Как показало сканирование головного мозга, которое проводилось все время эксперимента, сначала мозг принимает окончательное решение, а уже позже мы его осознаем.

2. Слепота при выборе

Во время этого эксперимента выкладывалось несколько фотографий девушек. Задача — выбрать наиболее симпатичную. Человек делал свой выбор, после чего почти незаметным движением расположение фотокарточек менялось, и далее испытуемого просили объяснить, почему он сделал выбор в пользу той или иной девушки. Практически во всех случаях люди ориентировались на расположение фотокарточки, а не девушки, и в итоге ориентировались на то, чего они не выбирали изначально.

На основании всех выводов и экспериментов выходит достаточно двоякая картина: мы сами не всегда осознаем свой выбор, но в большинстве случаев его можно предугадать.

Как работает механизм принятия решений?

Как поясняет Андрей Кислов, сейчас нейробиологи придумали множество моделей принятия решений. Однако самой популярной является т.н. «Модель Рангеля», которая состоит из 4 пунктов:

[mydoubleline]

• Представление. Мы уже представляем, какой товар хотим.
• Оценка альтернатив. Мы рассматриваем варианты товаров, схожих с тем, который мы хотим.
• Сравнение. Здесь идут ответы на вопросы «что я получил?» и «что я ожидал?».
• Обучение. Достигли ли мы полученной цели или нет?

[/mydoubleline]

Данная модель работает во всех сферах нашей жизни, а не только при выборе определенного товара. Самым сложным моментом здесь является выбор альтернатив, ведь именно от этого этапа зависят все дальнейшие наши действия. А на выбор самой альтернативы, в первую очередь, влияют такие показатели, как:

• коэффициент долгосрочной и краткосрочной выгоды (хотим ли мы получить результат здесь и сейчас или готовы подождать);
• наши отношения с социумом, а также наше согласие на сделки (как показали эксперименты, большинство людей не соглашается на сделки, когда их величина менее 30% от общей суммы) и системы вознаграждения (сколько удовольствия мы получим от нашего выбора). Причем за нашу рациональность и иррациональность отвечают отдельные зоны коры головного мозга. Именно по активации этих структур можно понять, как мы поведем себя в итоге.

Помимо этого, Даниэль Канеман условно разделил наше сознание на Систему 1 и Систему 2.

• Система 2 — эволюционно новая система, активизируется в том случае, когда мы пытаемся глубоко анализировать. При этом она очень энергозатратная.
• Система 1 — говоря совсем просто, это наши привычки. Именно Система 1 отвечает за 90% наших решений.

Если мы попадаем в новую, совершенно незнакомую ситуацию, то ее «обрабатывает» Система 2, и после разработки алгоритма действий она переходит в Систему 1.

А каким образом происходит выбор альтернатив, которые мы, вроде как, желаем совершенно одинаково? Например, мы не можем определиться, что сделать прямо сейчас: пойти в тренажерный зал или скушать вкусный торт. На этот счет ученые построили 2 модели, но какая из них абсолютно истинная — неизвестно.

Race modal (быстрая модель) говорит о том, что окончательное решение приходит тогда, когда достигнут определенный «предел» той части мозга, которая несет ответственность за то или иное желание. К примеру, вы долгое время вынашивали идею о том, что надо ходить в спортзал. Идея достигла определенного предела, и вы наконец пошли тренироваться

Diffusion modal (диффузионная модель) — сторонники этой модели считают, что никакого «предельного» порога нет и все зависит от того, насколько сильно сейчас активна та или иная структура мозга.

Как мы отличаем хорошее от плохого

Делая любой выбор, мы отталкиваемся от главного вопроса: что из этого лучше? А как мы это определяем? Для этого существуют т.н. «системы вознаграждения». Долгое время считалось, что основой всех систем вознаграждения является количество выброса «гормонов счастья» — дофамина и серотонина. Да, они играют значительную роль, но все зависит не только от них.

Один из основных механизмов нашего выбора — система ошибки предсказания. Это разница между тем, что мы хотели получить, и тем, что мы получили в итоге. Чем больше разрыв между этими показаниями, тем больше вероятность, что мы обучим свои нейронные сети совершать или не совершать определенные действия, а в дальнейшем это станет нашей привычкой или рефлексом.

Все помнят эксперимент с собакой Павлова? Маркетологи тоже используют этот рефлекс на людях. Берем Кока-колу, которая сама по себе не вызывает никаких эмоций. Запускаем серию роликов про Деда Мороза, и со временем Кока-кола становится одним из символов новогоднего праздника. Это вызывает хорошие ассоциации и в дальнейшем превращается в привычку: каждый  раз для новогоднего стола человек покупает Кока-колу.

Исходя из всего этого можно сделать вывод, что систему принятия решений человеком можно разделить на три ступени:

[mydoubleline]

• Система целенаправленных действий — когда мы пробуем что-то новое (первый раз в жизни пробуем кофе).
• Система привычек — когда действие уже вошло в нашу жизнь (когда мы осознанно идем в кофейню).
• Павловская система — действие совершается на уровне рефлексов, практически бессознательно (когда каждое утро ноги ведут в кофейню самостоятельно, хотя изначально мы могли и не хотеть кофе в это утро).

[/mydoubleline]

Помимо биологии, на наш выбор влияют и психологические факторы. Изучением психологии принятия решений активно занимается Ричарт Татлер. Именно ему принадлежит разработка  модели либертарианского патронализма: механизма «подталкивания» человека к определенному действию. И здесь речь не о гипнозе, а о «правильных» формулировках. К примеру, в ряде европейских стран проводился опрос, готовы ли люди отдать свои органы на трансплантацию после смерти. Оказалось, что согласие или несогласие зависело от формулировки вопроса: в одних странах нужно было поставить «галочку», если человек согласен стать донором, в других — если не согласен. И наибольший результат показали анкеты, где «галочку» НЕ надо было ставить. Этот же эффект работает в интернет-рассылках.

Вторая система, которая активно используется в маркетинге, — эффект владения. Мы намного больше ценим то, что нам принадлежит, чем то, чем мы еще не владеем. К примеру, на основе этого строятся магазины IKEA — мы можем делать с предметами практически все что угодно, и пока мы «изучаем» их, на психологическом уровне мы уже присвоили их себе, следовательно, не можем не купить.

Наш окончательный выбор также зависит от изобилия. Чем больше этого выбора — тем сложнее нам принять решение, так как приходится активизировать Систему-2. Поэтому на полках в магазинах стоит строго определенное количество товаров.

Но и это еще не все — наш окончательный выбор строится на основании того, что мы пытаемся просчитать разницу между нашим вознаграждением и нашими потерями. Именно отсюда и возникает экономия. Поэтому следующая задача маркетинга — убедить, что покупка чего-либо не принесет больших потерь (выгодная, стоит своих денег и прочее), и превосходить ожидания потребителя, как бы пытаться давать ему чуть больше — тогда возрастает вероятность, что покупка определенного продукта войдет в его привычку.