Социальные науки

Реклама с точки зрения науки

6 июня 2018 0

реклама

 

Реклама неотступно преследует нас везде. На улице, на экранах компьютеров и смартфонов, в кино, магазинах… Рекламой заполнено буквально все. Иногда она начинает казаться слишком назойливой и раздражающей, и мы думаем, что таким способом продать что-то невозможно. Но если мы правы в своих рассуждениях, тогда почему рекламы все еще так много? Мы решили узнать, что по этому поводу думает наука, и как она изучала данный феномен.

История рекламы

Когда появилась первая реклама? У ученых нет какой-нибудь глиняной таблички, которую они могли бы достать и сказать, мол, вот, первый образец. Скорее всего, продвижение товаров и услуг при помощи визуальных и иных средств появилось вместе непосредственно с торговлей. А обмениваться между собой вещами с определенной ценностью люди начали уже давным-давно. Археологи находили даже египетские папирусы с текстом, который извещал о продаже раба.

Ну, а широкое распространение рекламы, как ожидаемо, началось вместе с возникновением книгопечатания. Оно существенно облегчило процесс создания листовок и их многочисленных копий, да и газет стало гораздо больше, а они — хорошая площадка для рекламы. На этом поприще известен французский врач и журналист Теофраст Ренодо, который был первым, кто начал публиковать в прессе частные объявления.

«Золотым веком» рекламного дела стоит назвать XX-е столетие. Тогда появилось много новых технологий, и как следствие, способов передачи информации. Воздействовать на потребителя стало возможным не только при помощи текста, но и используя фотографии, звук и видео. Интересный кейс, демонстрирующий нам сейчас, как реклама может повлиять на общество, принадлежит производителю сигарет Lucky Strike. Компания образовалась еще в конце XIX века, изготавливала жевательный табак, но в 1905 году ее купила American Tobacco Company. Курс сменился, теперь Lucky Strike стала выпускать сигареты. Естественно, им нужно было расширять аудиторию. Перспективный сегмент они увидели в женщинах. В 20-е годы курящая женщина считалась неприличной, и ситуацию эту для блага компании нужно было срочно исправлять. Тогда Lucky Strike запустили активную рекламную кампанию, в ходе которой говорили о пользе курения и пытались связать его с образом «успешной» женщины. Для этого они привлекали голливудских звезд. А еще позже сделали дизайн пачек белым, потому что предыдущий темно-зеленый цвет считался непривлекательным для женщин. В моду даже вошло похудение с помощью сигарет. К сожалению, для общества, но к счастью для Lucky Strike, их рекламная кампания стала эффективной и увеличила продажи продукции.

Lucky Strike реклама

Ретро-реклама сигарет Lucky Strike

Как реклама действует на наши чувства

Пример Lucky Strike хорошо показывает не только то, как использование ярких образов «звезд» в рекламе делает свое дело, но и то, как маркетологи пытаются применять цвета для воздействия на аудиторию. В случае с сигаретами был выбран белый цвет. Вероятно, подоплека там была как психологической, так и политической. Есть легенда, что во время Второй мировой войны американские летчики, которые сбросили бомбы на Хиросиму и Нагасаки, после попадания сказали лозунг компании: «Lucky strike. It’s toasted!». Почему? Просто пачка сигарет того периода при внимательном рассмотрении напоминала флаг Японии.

Хоть это может быть и мифом, факт влияния цветов на человека отрицать мы не можем. Первым о воздействии цвета на психику начал подозревать Гете. Об этом он написал в своем научном труде «Учении о цвете», где обозначил данное явление «чувственно-нравственным действием цвета». Спустя большое количество времени его постулат доказали многочисленные научные исследования.

Так называемые теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) заставляют человека хотеть что-то делать. Холодные (фиолетовый, синий, голубой) делают его более спокойным. Эффектом восприятия теплых цветов невозбранно пользовался знаменитый McDonalds. Долгое время в его фирменном стиле присутствовало сочетание красного и желтого, которое побуждало людей приобретать товар. Более того, недавно ученые узнали, что зеленый свет наименее неприятен пациентам во время приступа мигрени, а при малой интенсивности даже уменьшает болевые ощущения примерно на 15%

Цвет — не единственный инструмент грамотных маркетологов. На наше желание купить продукт влияют также запахи, прикосновения, да в целом, все, что способно вызвать у нас эмоциональный отклик. У экспертов есть специальный термин «воплощенное познание» (embodied cognition), который описывает связь между чувствами, поведением, эмоциями и принятием решений. И он не зря употребляется в дискурсе обсуждения рекламы, так как она должна напрямую влиять на решения человека. Поэтому воздействие на наши эмоции является прекрасным маркетинговым инструментом. Это доказал один эксперимент, в ходе которого участникам раздавали карандаши с написанными на них названиями брендов. Некоторые из этих карандашей предварительно ароматизировали. Выяснилось, что респонденты лучше запомнили бренды, которые увидели именно на пахнущих карандашах.

Что касается прикосновений, то здесь наблюдается эффект владения (endowment effect). Описывается он просто: если вы подержите в руках какую-то вещь, то вам начнет казаться, будто вы уже владеете ею. Поэтому многие промоутеры предлагают вам потрогать товар, попробовать чай, держа в руках теплую чашку с ним и т.п. Интересно, что эффект владения распространяется даже на изображения на тачскрине смартфона. Когда вы «тыкаете» на вещь на экране, у вас уже появляется чувство обладания.

Очень хороший пример, который показывает, как торговля может использовать такие психологические приемы, — это Икея. Шведская компания не зря делает выставки мебели у себя в магазинах, предлагает клиентам сначала посидеть на стульях, полежать на кроватях и диванах, пощупать подушки и прочее. Чем больше вы «належитесь» на диване в Икее, тем сильнее вам будет хотеться этот диван забрать к себе домой.

Заставить нас желать что-то купить может даже форма упаковки товара. Это решение из спектра визуальных средств восприятия. И тут мы говорим не только о красивом дизайне упаковки. Очень важным моментом являются ее габариты. Как рассказывала профессор Чикагского университета Сиан Байлок в своей книге «How the Body Knows Its Mind», между большой упаковкой подгузников для дочери и стандартной, она всегда выбирает стандартную, хотя покупка большой была бы выгоднее. Все дело в удобстве транспортировки. Таскать огромный баул с подгузниками, особенно если под рукой нет личного авто, не захочется никому. Даже такая мелочь, как величина изгиба бутылки и форма ее горлышка может повлиять на наше решение, покупать напиток или нет. Поэтому грамотные маркетологи всегда придают значение тщательной разработке упаковки.

Как видите, реклама действует на нас, когда мы сами этого не осознаем. Пусть нам иногда кажется, что она нас раздражает, свою функцию такой раздражитель все равно выполняет — он запоминается. А если запомнился, значит есть высокая вероятность, что, когда мы будем стоять у полки магазина и размышлять о выборе товара, то возьмем именно тот, который отложился у нас в голове. После всех этих откровений, становится даже немного страшно, ведь нами буквально манипулируют. Хорошо это или плохо — мы не будет пытаться оценить. Вы можете попробовать контролировать свое потребительское поведение: проанализировать, какие покупки совершаете, какая реклама на вас действует, какая нет. Возможно, путем умственных усилий, вы ослабите ее неосознаваемое влияние на вас. А если даже это не получится, то эксперимент все равно выйдет занятным. Попробуйте.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Рассказать друзьям

0 Комментариев

Подписаться на рассылку

Комментарии

Войти с помощью 

Присоединяйтесь к нам в социальных сетях

В наших группах вы можете узнать много нового и интересного, а так же - принять участие в опросах и конкурсах

Присоединиться
Присоединиться